文/杨越欣
新品是品牌经营的生命线。尤其在当下，新品销售已占到不少品牌整体经营业绩的六七成，上新是否成功，决定了品牌能否持续建立市场认知、拉动业绩增长。但做好新品并不容易——消费需求瞬息万变，行业竞争激烈、上新频率爆发，不确定性充斥着新品营销的各个环节。
抖音电商学习中心联合方法论团队、一财商学院共同研发“新品创造营”专属课程，从定品、上品、测品到爆品，帮助品牌明确阶段任务与关键步骤，并通过4套测品和全域打造爆品玩法，最快7天测出潜力爆品，提升爆款成功率。目前新品创造营已落地两期，聚焦食品健康行业与家电行业。
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每10分钟就有一款新品成为百万级爆品
抖音电商数据显示，2023年新品首发营销成功率达到72%（通过抖音电商营销IP上市的新品，活动结束后累计GMV进入品类前40%）；新品营销外溢率为41%（因抖音营销外溢至其他渠道转化产生的GMV在全域占比），成为品牌全网生意引擎；每10分钟就有一款新品在抖音电商成为百万级爆品。
“所有的爆品都是从新品开始，没有难卖的产品，只有不会卖产品的人。”抖音电商学习中心认证讲师王震说道。
对品牌而言，新品通过技术革新和模式升级，构筑起品牌护城河，找到新的生意机会，成为赛道的“领航者”。新品不只是销量爆发，更是从研发、运营、销售全链路对品牌的重塑。
目前抖音电商已经成为新品首发并打爆的重要阵地。例如荣耀一款新机上线12小时GMV实现破亿，全友家居“猫抓绒”系列新品登上品牌TOP1，添可高客单价新品“芙万”上线售出超2万件等。
巨量引擎官方数据显示，用户在抖音的平均停留时长已经达到125分钟，习惯了在抖音上“无目的地逛”，发现新鲜有趣事物。而抖音电商内容场与货架场的“双轮驱动”，使用户在种草后可以直接点进产品详情页或店铺，实现种拔一体的商业闭环。整条链路在抖音电商内完成，极大缩短新品从推出到打爆的周期。
新品打爆的五大痛点
品牌深知新品的重要性，但是一款新品能够成功问世和爆发并非易事。每次“上新”对品牌来说，是一次机遇，也意味着风险。消费者对新品的认知度通常较低，如果不能在短时间内找到人货匹配的最佳路径，投入巨大预算开发的新品，就可能沦为拖累业绩的库存。
定位难。品牌想要做新品，但是不知道如何正确选品和定品；低价趋势下，高客单价新品能否成功；品牌对新品的市场定位不清晰，目标人群模糊混乱，不知道应该卖给谁。
动销难。新品上线后，冷启动成为难题，尤其对于中小品牌而言。品牌不知道应该自己推爆，还是找达人带货，实现从0到1的突破。自己推爆缺乏方法论，找达人难以做到匹配精准，找大V带货又担心成本高但效果不尽如人意。
测品难。很多品牌并不知道如何测品，想测品却抓不住重要指标，或者测品后没有测出潜力爆品，新品营销陷入瓶颈。
打爆难。对很多品牌而言，新品打爆是玄学，是碰运气的偶然事件，往往消耗了高预算却达不到想要的效果，或者新品一时打爆但很难持续。
预算难。新品竞争日益激烈，很多品牌认为新品打爆必然意味着预算燃烧，由于投放渠道存在不确定性，不懂渠道费用时难以做出合理预算。对于平台活动实际效果存疑，也会使品牌无法确定预算投入。
以下为新品打造场景下的典型答疑——
Q：为什么已经按照8大人群，明确了新品的主推人群。团队推品的过程中，仍是觉得流量不精准、转化率不足呢？
A：8大人群主要是帮助大家来定位消费者的基础属性。做新品定位，就是分析新品对消费者的内在需求，需要更多维度：一是消费者心理，即消费观、消费决策、当前的生活目标、社交偏好等；二是内容消费，包括上抖音的活跃时间、兴趣内容、互动特征等，GET到了消费者的这些维度，才能在精准人群和新品之间搭建起消费共识。
Q：产品上新应该重点关注哪些维度，才能完成快速动销？
A：重点关注三个维度：一是明确目标人群和核心卖点。基于目标人群定位，确定核心痛点和需求，将核心卖点与核心痛点和需求匹配。二是设计突出痛点和放大卖点。主图和商详重点突出用户痛点、放大卖点，产品标题优化搜索。商品质量分达到平台要求的最高分值，商品内容完整性高，分数越高，平台对商品的流量倾斜越大。三是短直达卡私域联动突破冷启动。利用短视频、自营直播间、达人直播间、达人短视频、达人橱窗、私域等途径与商品卡联动，快速完成首次销售，快速突破冷启动。
Q：产品为什么要测？有哪几种测试的方法？
A：打爆产品的前提是产品有爆的基因，我们要通过测试的方式找出来，进行全域放大。测试的方法主要有：私域测试法、达人矩阵测试法、短视频带货测试法、直播测试法。
Q：在抖音电商上新品如何快速打爆？有没有可借鉴的成功模型？
A：抖音电商是种拔一体平台，同时包含内容场和货架场。新品打爆大体可分为“先种再拔”和“边种边拔”两种模式，按照FACT+S全域经营方法论又可以拆解出多个打爆模型。品牌需要根据自身产品属性、目标人群和优势资源来选择对应的打爆模型。
